Konkurences kartēšanas definīcija
Mārketinga un stratēģiskais instruments, konkurētspējīga kartēšana ļauj vizualizēt pakalpojuma vai produkta stāvokli tā konkurences vidē. Tas ir divu asu grafiskais attēlojums, kas izsaka uzņēmuma pozicionēšanu savā tirgū atbilstoši diviem atbilstošiem vērtēšanas kritērijiem (cena, kvalitāte, klientu apmierinātība u.c.).
Konkurences kartēšanas jautājumi un pielietojums
Uzņēmuma pozicionēšanas analīze attiecībā pret galvenajiem konkurentiem ir konstante, ko nevar ignorēt biznesa stratēģijā. Tas ir instruments gan uzraudzībai, gan paredzēšanai. viņš iet palīdzēt uzņēmumam izcelties no konkurences un labāk uztvert patērētājus, nosakot tirgus nišas un / vai diferenciācijas elementus.
Konkurētspējīgu kartēšanu var izstrādāt, kad uzņēmums tiek izveidots, veicot tirgus izpēti, taču šo rīku var un vajag izmantot jebkurā uzņēmuma dzīves laikā, jo īpaši tā pozicionēšanas analīzei un pārdomām. Šī uztveres kartēšana arī ļauj atbalstīt produktu visā tā dzīves ciklā. Tas var arī atbalstīt biznesa plānu un pamatot pozicionēšanas izvēli.
Saskaņā ar izvēlētajiem kritērijiem katrs konkurējošais uzņēmums tiek novērtēts un novietots kartē. Tas ļauj izcelt:
- tiešie konkurenti un stratēģiskās grupas,
- kopīgi punkti starp uzņēmumiem,
- diferenciācijas punkti (konkurences priekšrocības),
- piedāvātie produkti un / vai pakalpojumi,
- tirgus iespējas un mazāk konkurētspējīgas pozīcijas.
Konkurences kartes izveides soļi
Pozicionēšanas kartes izgatavošana sniegs pārskatu par konkurenci, bet vienkāršotu skatu, jo tā ir ierobežota ar diviem kritērijiem. Tāpēc šo divu kritēriju izvēle ir izšķiroša. Tādējādi var būt interesanti izveidot vairākus konkurētspējīgus kartējumus, reizinot kritērijus.
Tālāk ir norādītas darbības, kas jāveic, lai izveidotu konkurētspējīgu kartēšanu.
-
Izvēlieties divus diagnostikas kritērijus
Kritēriju izvēle būs atkarīga no jūsu nozares un jūsu piedāvājuma. Šeit ir piemēri kritērijiem, pēc kuriem var noteikt jūsu konkurētspējīgo kartēšanu: cena, kvalitāte, produktu klāsts (atlaide, vidējā diapazona, augstākās klases), klientu apmierinātība, atpazīstamība, inovācija, mērķis (vecums, CSP, plaša sabiedrība, niša, uc), apkalpošanas līmenis, estētika (standarta, izsmalcināta) utt.
Var izvēlēties daudzus citus kritērijus. Svarīgi ir tas, ka šie kritēriji ir atbilstoši, lai diferencētu piedāvājumus. Turklāt šiem kritērijiem jāatbilst patērētāju cerībām, jo uzņēmums atbilst galvenokārt viņu vajadzībām. Var identificēt trešo kritēriju, piemēram, apgrozījumu, ko var realizēt ar grafikā iekļauto katra uzņēmuma logotipa krāsu vai izmēru.
-
Uzskaitiet konkurējošos uzņēmumus, kuriem ir pozicionēšana attiecībā uz šiem kritērijiem
Kad esat identificējis kritērijus, ir pienācis laiks konkurences etalonam, kura mērķis ir uzskaitiet konkurējošos uzņēmumus, kas atrodas jūsu tirgū, pamatojoties uz šiem kritērijiem.
-
Diagrammas izveide ar vienu kritēriju uz asi (abscisa un ordināta)
Mēs tad varam izveidot diagrammu uz divām asīm, ievietojot pirmo izvēlēto kritēriju uz x ass un otro uz y ass.
-
Piešķiriet katram uzņēmumam vērtību katram kritērijam un novietojiet tos grafikā
Mēs pēc tam salīdzina dažādus uzņēmumus savā starpā attiecībā uz izvēlētajiem kritērijiem un katram tiek piešķirta augstāka vai zemāka vērtība. Pēc tam mēs varam piedāvāt katru piedāvājumu kartē.
-
Analizējiet grafiku
Iegūtais vizuālais materiāls ļauj analizēt savu stratēģisko stāvokli pret konkurentiem.
Pirmais skatiens ļaujidentificēt stratēģiskās grupas kurām ir līdzīgas kritēriju vērtības. Šie uzņēmumi (vai produkti) diagrammā ir sagrupēti, un tas norāda uz spēcīgu konkurences intensitāti. Piemēram, telefonam, ja jūsu konkurenti sevi pozicionē kā “zemo tehnoloģiju” un lētus, var būt interesanti sevi pozicionēt augstākajā līmenī, lai mērķētu uz citu klientu loku un gūtu labumu no mazākas konkurences.
Mērķis nav būt vidējam pēc visiem kritērijiem, bet tikt atzītam par labāku pēc dažiem ļoti specifiskiem kritērijiem (kvalitāte, cena, pēcpārdošanas serviss utt.). Jo tālāk jūsu uzņēmums atrodas no centra, jo skaidrāk tas tiks identificēts. Atrodoties tuvu centram, jūsu bizness ir mazāk diferencēts un jums var būt nepieciešams pārskatīt savu pozicionēšanas stratēģiju. Tas attiecas uz koncentrēties uz kritērijiem, kas visvairāk atšķir jūs no konkurentiem, lai izveidotu zīmola identitāti un iegūtu konkurences priekšrocības.
Konkurētspējīgas kartēšanas piemērs
Ar cenu un tehnoloģiskās kvalitātes kritērijiem (fiktīvs) piemērs telefoniem ar dažāda lieluma burbuļiem atkarībā no tirgus daļas (3. kritērijs):
Ņemiet vērā, ka neaizņemta diagrammas vieta var būt maldinoša. Šeit mēs redzam, ka augšējā kreisajā stūrī nav uzņēmumu, jo ir grūti iedomāties tirgu gan zemo tehnoloģiju, gan ļoti dārgiem viedtālruņiem. Tāpēc pieprasījums šajā nišā ir ļoti zems vai pat vispār nav. Bet citā kartēšanā tas varētu būt neizmantots tirgus niša.
Tāpēc tas būs nepieciešams esiet piesardzīgs, neaprobežojoties tikai ar vienas konkurētspējīgas kartēšanas izpēti, lai pamatotu savu mārketinga stratēģiju, bet izpētīt vairāku konkurētspējīgu karšu apkopojumu ar dažādiem kritērijiem. Pirmkārt, runa ir par vizuāla un sintētiska attēlojuma iegūšanu par sava zīmola un konkurentu pozicionēšanu konkrētā brīdī un tikai pēc diviem vai trim kritērijiem. Bieži vien ir nepieciešama padziļināta konkursa izpēte.
