No vienas puses, īsti, fiziski produkti ar īpašībām, kuras klients var redzēt un pieskarties. No otras puses, pakalpojumi ar to specifiku prasa pielāgotu pieeju …
Starp atšķirībām:
- piedāvājums, kas sastāv no nemateriāliem produktiem ar no tā izrietošajām sekām viņu tirdzniecībai (grūtības strīdēties: produktu nav iespējams parādīt utt.);
- vienlaicīga ražošana un pakalpojumu sniegšana (pakalpojumu nav iespējams uzglabāt, tāpēc uzņēmums ir "nolemts pirmo reizi labi darboties");
- klienti, kas iesaistīti pakalpojuma ražošanā.
Šīs īpatnības ir jāņem vērā, lai izveidotu augstas veiktspējas piedāvājumu.
Kopsavilkums
- Kāpēc un kā strukturēt pakalpojumu piedāvājumu?
- Izstrādājiet piedāvājumu, ņemot vērā pakalpojumu īpatnības
Kāpēc un kā strukturēt pakalpojumu piedāvājumu?
Pakalpojumu piedāvājuma kontrole ir jebkura uzņēmēja mārketinga stratēģijas pīlārs. Patiešām, lai varētu atbildēt uz šādiem jautājumiem: " Kāds ir mans darbs? Kā attīstīt savu piedāvājumu? Kādas sviras darbināt? Kas ir mani konkurenti? "- ir svarīgi identificēt visus sniegtos pakalpojumus, saprast, kā tie ir savstarpēji saistīti un kā tos uztver tirgus.
Vēl jo vairāk tas attiecas uz daudzkanālu loģiku, kur kontaktpunktu pavairošana sarežģī attiecības ar klientiem.
Labi veikta mārketinga pieeja izceļ visus būtiskos elementus saskaņota un konkurētspējīga piedāvājuma veidošanai. Tirgus izpēte un kvalitatīvu un kvantitatīvu datu analīze sniedz būtisku informāciju.
Labi strukturēts piedāvājums padara operatīvo mārketingu efektīvāku. Mārketinga plāns ir skaidrs, komunikācijas stratēģija asa, rīcības plāns precīzs. Uzņēmums zina, uz ko vērsties, kurā segmentā, ar kādu piedāvājumu.
Kādu struktūru pieņemt?
Šāda piedāvājuma "tirgošanai" ir iespējamas vairākas pieejas. Pjērs Eigljērs un Ēriks Lanžērs, servisa (pakalpojums + ražošana) koncepcijas veidotāji, piedāvā struktūru, kas sastāv no trim jēdzieniem:
- galvenais (vai primārais) pamatpakalpojums
- sekundārais (-ie) pamatpakalpojums (-i)
- ierīces pakalpojums (-i)
Šie 3 līmeņi dažādās pakāpēs ietekmē klientu apmierinātību.
-
Pamata pakalpojums
Šis ir galvenais sniegtais pakalpojums: izmitināšana viesnīcā, transports taksometram … Tas ir mērķis, ko klients vispirms iegādājas, iemesls, kāpēc viņš piezvanīja konkrētam uzņēmumam.
Piezīme: ļoti nemateriālās darbības jomās (konsultācijas, apmācība utt.) Ne vienmēr ir viegli definēt pamatpakalpojumu.
-
Sekundārie pamatpakalpojumi
Tie ir piedāvātie pakalpojumi, kas nav atkarīgi no pamatpakalpojuma un kas papildina pakalpojumu piedāvājumu. Piemērs: viesnīcas restorāns, tās bārs, telpu noma semināriem utt. Šie pakalpojumi ir paredzēti, lai bagātinātu piedāvājumu un nodrošinātu pirmo diferenciācijas līmeni.
-
Ierīces pakalpojums (-i)
Pievienotās vērtības radītāji atvieglo primāro un sekundāro pamatpakalpojumu izmantošanu. Tā ir, piemēram, viesnīcas trenažieru zāle un sauna vai kredīts, kas tiek piedāvāts saistībā ar automašīnas iegādi.
Šie elementi ļauj atšķirties no konkurentiem, nodrošinot elementus, kas uzlabo piedāvājumu (piemēram, pakalpojuma ērtības un lietošanas ērtums).
Tie ir lojalitātes avoti. Viņi pievieno mazas papildu iespējas, kas padara atšķirību.
Piemērs: tirdzniecības pārstāvis regulāri atgriežas tajā pašā viesnīcā, jo novērtē saunu, ko nevar atrast citās tuvējās iestādēs.
Izstrādājiet piedāvājumu, ņemot vērā pakalpojumu īpatnības
Tādējādi pakalpojumu mārketings prasa īpašu pieeju vairākos aspektos. Kas izraisa dažādus elementus.
Nematerialitāte
Pamata īpašums. Pakalpojums dažādās pakāpēs ir nemateriāls. Klients to nevar pieskarties, redzēt. Piemēram, pirms brauciena iegādes nav iespējams pārbaudīt braucienu, kā tas var būt automašīnas iegādei.
Atkarībā no pakalpojuma veida nemateriālā pakāpe nav vienāda. Tādiem transporta pakalpojumiem kā vilciens lidmašīna… pakalpojums veidojas izmantotajos līdzekļos. Tas ir konkrētāk. Mācību organizācijai, izņemot vietni, brošūras un citus saziņas līdzekļus, pakalpojums nav īsti taustāms.
Esiet piesardzīgs, lai nesajauktu pakalpojuma sniegšanas līdzekļus un pašu pakalpojumu. Piemēram, vilciens ir veids, pakalpojums ir nogādāt klientu no punkta A uz punktu B dažādos apstākļos.
Pakalpojumus var klasificēt arī atbilstoši to mērķim:
- taustāms (transports, frizētavas, sporta zāles utt.): kam ir reālas fiziskas sekas;
- nemateriāls : kuru ražošana ir pilnīgi nemateriāla (piemēram, ieteikumi uzņēmumiem).
Sekas tirgotājam: piesaistiet viņa pakalpojumam maksimāli materiālus elementus.
Piemērs mācību pakalpojumam: lai tas būtu reāls un saprotams, uzņēmumam, kas specializējas šajā nozarē, ir visas intereses sagatavot dokumentus, kas apliecina tā pasniedzēju prasmes, iegūtos rezultātus… un dalībnieku atsauksmes. Zīmola tēlam jāpievērš īpaša uzmanība.
Pierādījums ir lielisks veids, kā pārliecināt!
Vēl viena svira: digitālais piedāvā iespējas informēt, iedvest pārliecību un savaldzināt. Labs pakalpojumu mārketings, kas beidzot var atstāt brīvu jomu radošumam, piemēram, piedāvājot iespēju pirms piedāvājuma iegūšanas pārbaudīt piedāvājumu ierobežotā apjomā.
Heterogenitāte
Atšķirībā no fiziskā labuma, pakalpojumu diez vai var divreiz ražot pilnīgi identiskā veidā. Tā ražošanā ir iesaistīti daudzi faktori: darbinieki, citi klienti, vide … Šī sarežģītība rada atšķirīgu priekšstatu par patērēto pakalpojumu. Ietekme tieši ietekmē klientu pieredzi.
Tāpēc organizācijai ir jāīsteno visi nepieciešamie līdzekļi, lai katram mērķa klientam nodrošinātu identisku pakalpojumu. Šis obligātais nosacījums ietver prakses standartizēšanu un darbinieku prasmju attīstīšanu.
Tomēr esiet piesardzīgs, lai procedūras netraucētu minimālajai elastībai neparedzētu vai sarežģītu situāciju risināšanai. Veiklība ļauj pielāgoties. Tās pamatā ir apmācītas komandas ar noteiktu autonomijas pakāpi. Grūtības ir novietot kursoru pareizi starp standartizāciju un iniciatīvu.
Nav krātuves
Pakalpojumu nevar saglabāt. Tas tiek patērēts vienlaikus ar tā ražošanu. Tas nozīmē, ka jums tas jādara pareizi pirmo reizi. Tiesības kļūdīties ir aizliegtas.
Citas sekas: krājuma loma ir pielāgoties pieprasījumam un absorbēt maksimumu. Izmantojot pakalpojumu, tas nav iespējams.
Viens risinājums ir rīkoties pēc pieprasījuma, lai to regulētu un tādējādi pielāgotos jaudai. Tāpat kā, piemēram, praktizējot preferenciālos tarifus zemāko periodu laikā. Tas attiecas uz restorānu vai viesnīcu, kas piedāvā pievilcīgas formulas dienās, kad ir maz klientu.
Klients piedalās pakalpojuma sniegšanā
Pašapkalpošanās, darbības, ko veic paši, klientiem var būt nozīmīga loma pakalpojumu sniegšanā. Sekas ir tieši saistītas ar sniegto kvalitāti. Klients, kurš nav pilnībā iesaistīts (vai nav pareizi), nerada gaidītos nosacījumus atbilstošai pakalpojuma sniegšanai.
Kavēšanās noteiktajā laikā (piemēram, rezervējot galdiņu restorānā), netiek ievēroti termiņi (īrētas telpas uzturēšana, darbības, kas nav veiktas laikā) … Viņš var būt neapmierināts, ja viņam pieder daļa no atbildības.
Pakalpojumu dizainera ziņā ir radīt visus nosacījumus, lai klients varētu sazināties paredzētajā veidā. Rokasgrāmata, instrukcijas, navigācija / ergonomika (vietnē) - pastāv daudzi rīki, kas palīdz lietotājam. Klientu ceļojums tagad rada arvien lielākas bažas uzņēmumiem, kas strādā jo īpaši dematerializētās nozarēs.
Neaizmirstiet par darbinieku apmierinātību
Darbinieku iesaiste spēcīgi ietekmē klientu apmierinātību: prasmes, pieklājība, pieejamība… personālam, kas tieši sazinās ar klientiem (birojā), ir galvenā nozīme pakalpojumu kvalitātē.
