Kas ir mārketinga segmentācija?
Būtisks solis jūsu mārketinga stratēģijā, šī metode ļauj labāk kontrolēt savu tirgu, sadalot to segmentos. Tas nozīmē, ka jūsu kopējais tirgus tiek sadalīts viendabīgās apakšgrupās (vai apakšgrupās). Tirgus segments atbilst cilvēku grupai, kuras īpašības vai uzvedība ir ļoti līdzīgas, piemēram, saskaroties ar komerciālu piedāvājumu vai satura veidu.
Nejaukt ar produktu segmentāciju. Faktiski piedāvājuma segmentācija papildina tirgus segmentāciju tādā nozīmē, ka tā ir produktu līniju organizācija, lai pieturētos pie klientu segmentiem.
Bieži vien līderis ir pārliecināts, ka labi zina savu mērķi un cenšas piedāvāt savu produktu visplašākajai auditorijai. Tā nav laba ideja. Tā vietā, lai risinātu visu savu tirgu ar nepārliecinošiem rezultātiem, strādājiet pie savas komerciālās pozicionēšanas, sadalot šo tirgu segmentos. Tas palīdzēs jums zināt, kuriem patērētājiem jākoncentrējas, lai ietaupītu naudu, uzlabotu veiktspēju un palielinātu rentabilitāti. Pielāgots piedāvājums palielina sniegto vērtību, palielina apmierinātību un veido klientu lojalitāti.
Turklāt izveidotajiem segmentiem jābūt savstarpēji izslēdzošiem. Tas ir, patērētājam, kas pieder vienam klientu segmentam, nevajadzētu beigties sekundē. Tādējādi ir iespējams sasniegt precīzu mārketinga mērķauditoriju un precizēt tā vērtības piedāvājumu. Pretējā gadījumā segmentācija zaudētu efektivitāti.
Kā turpināt mārketinga segmentēšanu?
1. darbība: definējiet savus kritērijus, dažādus segmentācijas veidus
Lai savus segmentus atšķirtu viens no otra, mērķiem ir jānosaka īpaši kritēriji.
- Psiholoģiskie kritēriji: Kādas ir viņu vērtības? Kādai sociālajai šķirai viņi pieder? Kādas ir viņu interešu jomas? Viņu personība? Viņu dzīvesveids? Piemēram, viņu vēlme pēc tehnoloģijām … Uzdodiet šos jautājumus interesentiem, veicot aptaujas. Vai jūsu uzņēmums darbojas tūrisma nozarē? Šie ir kritēriji, kas jāizmanto, lai lietotājiem sniegtu personalizētas brīvdienas. Vai viņi dod priekšroku zaļumam? Vai viņi labprātāk paliek pilsētas centrā? Izmantojiet šīs atbildes, lai tās sadalītu divās atšķirīgās grupās.
- Ģeogrāfiskie kritēriji: reģions, departaments, pilsēta … Kur viņi dzīvo?
- Sociodemogrāfiskie kritēriji: Kāds sekss viņi ir? Kāda ir viņu sociāli profesionālā kategorija? Viņu ienākumi? Viņu izglītības līmenis? Viņu mājas lielums? …
- Uzvedības kritēriji: Kādus pirkumus viņi veic? Kādos daudzumos? Kādus produktus viņi izmanto? Kādas priekšrocības viņi meklē? Kādu kanālu viņi izmanto pirkumu veikšanai? Vai viņi ir lojāli klienti? … Vai jūs interesē, kā lietotājs mijiedarbojas ar jūsu zīmolu. Izmantojiet uzvedības segmentāciju, lai piedāvātu apmeklētājiem reklāmas, pamatojoties uz, piemēram, jūsu vietnes lapām, kuras ir skatītas.
Piezīme. RFM segmentācijas pamatā ir pirkšanas uzvedība. Tas identificē un klasificē patērētājus pēc trim kritērijiem: pirkumu nesenums, biežums un vidējā summa.
Vai esat BtoB? Jūsu klientu organizatoriskās īpašības jums neapšaubāmi šķitīs interesantas. Darbības nozare, stāvoklis nozarē, iepirkumu organizācija, apgrozījums, uzņēmuma lielums, atrašanās vieta vai pat izveides datums ir daļa no informācijas, kas jums var būt noderīga!
2. darbība: izvēlieties metodi
Divas metodes ļauj veikt šo segmentāciju:
- A priori metode -jūs izvēlaties segmentācijas kritērijus, kas balstīs jūsu klientu segmentus, pamatojoties uz jūsu veselo saprātu un jūsu datu izmantošanu. Tas ir personas princips. Lai analizētu savus klientus un integrētu tos segmentos. Izmantojot šo metodi, jums ir jābūt lieliskām zināšanām par jūsu mērķa tirgu, lai to sadalītu viendabīgās grupās. Piemēram, ja esat apģērbu zīmols, varat segmentēt savus interneta lietotājus, pamatojoties uz viņu ģeogrāfisko atrašanās vietu. Pēc tam jūs zināt, kam piedāvāt šalli vai ziemas zābakus un kam piedāvāt peldkostīmu vai krokodilu.
- A posteriori metode -šī pieeja rada tirgus izpēti, lai savāktu, analizētu un izveidotu viendabīgus segmentus. Tas ir vairāk "zinātnisks", un tajā tiek izmantotas uzlabotas statistikas metodes (tipoloģiju veidošana), lai analizētu to, kas vieno potenciālos klientus un atšķir tos no citiem, piemēram, viņu pirkšanas paradumus.
Kā nodrošināt atbilstošu segmentu izvēli?
Šiem jābūt …
- Pieejams: segmentu mērķiem ir jābūt viegli sasniedzamiem ar jūsu mārketinga darbībām.
- Izmērāms: jums precīzi jāzina, cik klientu un potenciālo klientu veido jūsu segments. Jums arī jāzina viņu pirktspēja. Daži kritēriji, kas nav pietiekami konkrēti un saistīti ar uzvedību, padara mērījumus sarežģītus un galu galā nelietojamus.
- Izdevīgi: jums jāzina sava segmenta cilvēku pirktspēja un pirkšanas uzvedība. Šī informācija ļaus jums novērtēt tā rentabilitāti. Segmentam ir jābūt pietiekamam pārdošanas potenciālam, lai tas būtu atbilstošs, lai varētu izmantot īpašu mārketinga stratēģiju.
Acīmredzot izmantotajiem datiem jābūt jauniem un ticamiem.
Kādu stratēģiju ieviest tās mārketinga segmentēšanai?
Lai izmantotu savu segmentāciju, jums ir iespēja izvēlēties starp 4 dažādām stratēģijām.
Masveida (vai nediferencēts) mārketings
Šīs metodes izvēle nenošķir klientus: tad jūsu mērķis ir vidējais klients. Lai izveidotu savu stratēģiju, jūs paļaujaties uz katra segmenta kopīgajiem elementiem.
Priekšrocība? Jūs ietaupāt laiku un naudu (apjomradīti ietaupījumi, standartizācija utt.), Jo vienas un tās pašas mārketinga kampaņas ietekmēs ikvienu.
Šī stratēģija palīdz veidot spēcīgu un unikālu zīmolu visā tirgū.
Trūkums? Ar tirgus sadrumstalotību tas kļūst arvien noturīgāks: patērētāju vajadzības un cerības arvien atšķiras.
Masveida mārketings īsti neizmanto sasniegtās segmentācijas potenciālu.
Diferencēts mārketings
Šeit jūs ņemat vērā savu klientu kopīgās iezīmes un atšķirības, lai varētu pielāgot savu mārketingu. Jums būs jāizveido kampaņa katram mērķa segmentam, lai kā prioritāti atlasītu potenciāli ieinteresēto auditoriju. Jums būs jāpiešķir vairāk resursu un līdzekļu mārketingam, taču jūs paaugstināsit savu kampaņu kvalitāti, lai labāk iekļūtu katrā klientu grupā (lielāka tirgus daļa).
Šo metodi izmanto daudzi uzņēmumi, kuriem pieder dažādi produkti, piemēram, Accor. Uzņēmumam ir vairāki piedāvājumi (Ibis Budget, Novotel, Sofitel u.c.), katrs pielāgots konkrētam klientu veidam (ekonomika, tūrisms, greznība u.c.).
Šīs stratēģijas robeža: augstās izmaksas, pielāgojot mārketinga kombināciju katram segmentam.
Uzmanieties arī no hipersegmentācijas: pārāk daudz segmentu var palielināt izmaksas un izraisīt kanibālismu starp produktiem.
Koncentrēts mārketings
Ja izdarīsit šo izvēli, jūs interesēs tikai viena klientu kategorija, niša, lai ļoti precīzi apmierinātu viņu pieprasījumu.
Jūs ieguldāt attiecībās ar klientiem, lai saglabātu konkurenci.
No otras puses, mērķējot tikai uz ļoti konkrētiem mērķiem, jūs pakļaujaties pārdošanas apjoma samazinājumam.
Pretī jūs sasniegsit labas rezerves!
Mazie uzņēmumi (MVU un VSE) bieži ir šīs specializācijas stratēģijas sekotāji. Tas ļauj viņiem attīstīt spēcīgas konkurences priekšrocības, pateicoties lielākam klientu tuvumam. Viņu prasmes un speciālista tēls ļauj viņiem nostāties pret nozares milžiem.
Individualizēts vai attiecību mārketings
Individualizēts (vai viens pret vienu) mārketings koncentrējas tikai uz vienu klientu, kurš pēc tam kļūst par atsevišķu segmentu.
Pēc tam jūs pielāgojat savu mārketingu saviem klientiem, veicot kampaņu katram no viņiem.
Šī metode ir ļoti sarežģīta, jo tā ir dārga! Tomēr, izmantojot klientu datus un digitālo mārketingu un mārketinga automatizācijas metodes, pieaug tendence uz individualizētu mārketingu. Šādas stratēģijas īstenošanai tiek izstrādāti rīki un paņēmieni: CRM, e-komercijas vietne, lielo datu izmantošana, biznesa informācija u.c. un ļauj pilnveidot klientu zināšanas, lai tās personalizētu vairāk (personalizēta e-pasta kampaņa utt.).
Piezīme. Tā vietā, lai veiktu invazīvas mārketinga darbības, izmantojiet datus, kas savākti, izmantojot digitālās ierīces, lai izveidotu klientu profilus un izveidotu ienākošo mārketinga vai pat vadošā uztura stratēģiju, lai jūsu auditorija “vienmērīgi” kļūtu par klientiem.
