Mērķauditorijas atlase: kāpēc? Kā? "Vai" Ko?

Mārketinga mērķauditorijas noteikšana

“Mērķauditorijas noteikšana” nozīmē to, ka no potenciālo klientu vidus jāizvēlas tie, uz kuriem attieksies viena (vai vairākas) darbības, kas iekļautas mārketinga plānā. Mērķis ir efektivitāte: kā maksimāli izmantot mārketinga budžetu, lai sasniegtu savus mērķus.

Lai būtu vēl būtiskāk, ir efektīvi noteikt galveno mērķi, kas veicina to attīstību.

Katram mērķim uzņēmums pielāgos savu mārketinga kombināciju:

• Produkts
• Komunikācija
• Cena
• Izplatīšana

Mērķu izvēle ir lēmums, kas izriet no mārketinga stratēģijas. Atgādinām, ka pēdējais tiek noteikts, pamatojoties uz diagnozi. Tā pamatā parasti ir SVID (pētījums par tās stiprajām / vājajām pusēm, no vienas puses, un ārējām iespējām / draudiem, no otras puses).

Mērķa tirgu piemērs:

Kontu pozicionēšana dzīves ciklā:

• Jauni klienti: palielināt apgrozījumu un izplatību
• Perspektīvas: attīstīt savu klientu portfeli, izmantojot perspektīvas mārketinga kampaņu
• Bijušie klienti: lai tos saglabātu

Pēc tipoloģijas:

• B2B
• B2C

Pēc izplatīšanas kanāla

• potenciālajiem klientiem, kuri dodas uz fiziskiem veikaliem, lai veiktu pirkumus
• klienti, kuri dod priekšroku digitālajiem kanāliem (sociālie mediji, e -pasti utt.)

Pēc uzvedības: piemērs ar mērķauditorijas atlasi tiešsaistē.

Digitālais mārketings ļauj viegli identificēt un atlasīt vairākus iedzīvotāju profilus atbilstoši to mērķiem. Piemēram, apmeklētāji, kuri vietnē ir izgājuši tipisku kursu, apskatījuši noteiktas lapas (mērķauditorijas atlasi pēc konteksta vai uzvedību) vai kuri atbilst noteiktiem sociāldemogrāfiskiem kritērijiem. Mārketinga automatizācija ļauj automatizēt piegādātā satura personalizāciju atbilstoši apmeklētāju tipam.

Svarīgs : iepriekš definētā stratēģiskā mērķauditorijas atlase ir jānošķir no taktiskās mērķauditorijas atlases. Pēdējais sastāv no konkrētu darbību veikšanas mārketinga rīcības plānā. Piemēram, e-pasta kampaņai, atkārtotas mērķauditorijas atlasei abonentiem, kuri neatvēra pēdējo biļetenu, vai mērķauditorijas atlasei pēc groza atteikšanās e-komercijas vietnei. Tie ir darbības mikromērķauditorijas atlase.

Segmentācijas mērķauditorijas izvietošanas triptihs

SCP ir mārketinga pamats. Tās pamatā ir lieliskas zināšanas par klientiem (jo īpaši pateicoties CRM rīkiem, kas ļauj centralizēt klientu datus) un konkurentiem. Izmantojot smalku segmentāciju, atbilstošu mērķauditorijas atlasi un konsekventu pozicionēšanu, klientu pieredze ir optimāla. Panākumi ir tikšanās reizē!

1. Segments - Lai īstenotu efektīvu mārketinga politiku, ir svarīgi tirgu sadalīt viendabīgos segmentos. Bez tā uzņēmums, vēloties vienādi apkalpot savu tirgu, nevar precīzi reaģēt uz patērētāju vajadzību un cerību daudzveidību. Tāpēc klientu segmentācija ir būtiska, lai izveidotu atbilstošu piedāvājumu, ņemot vērā neviendabīgās prasības. Tā pamatā ir tādi tirgus segmentācijas kritēriji kā: demogrāfiskie, ģeogrāfiskie, uzvedības, dzīvesveida kritēriji utt.

   Lai segments būtu atbilstošs, tam jāatbilst 4 nosacījumiem:

   • specifiski: apvieno indivīdu kopumu ar vienādu attieksmi un uzvedību, bet specifiski citiem segmentiem
   • pieejams: sasniedzams ar mārketinga darbībām
   • izmērāms: segmenta vērtību jāspēj novērtēt
   • izdevīgi: piesaistiet uzņēmumam konkrētas ekonomiskas intereses

2. Mērķis - lai koncentrētu savus resursus un iegūtu vislabāko iespējamo ieguldījumu atdevi, jums rūpīgi jāizvēlas mērķa segments (vai segmenti), kuru plānojat apkalpot. Tas var būt viss tirgus segments vai tā daļa.

3. Izvietojiet savu piedāvājumu : Mērķis ir atšķirties no konkurentiem un apņemties produkta solījumu. Uzņēmums izvēlas, kādu vērtības piedāvājumu piedāvāt klientiem, ar kuriem konkurentiem saskarties utt.

   Pozicionēšanas piemērs: parādās kā speciālists - klienti un potenciālie klienti atzīst par ekspertu darbības jomā. Būt ekspertam, kurš savām problēmām piedāvā uzticamus un pievienotas vērtības risinājumus. Tas ir specializācijas stratēģijas izraisītais efekts. Ja jums izdosies izveidot speciālista tēlu, varēsit to vieglāk reklamēt saviem klientiem. Pēc tam jūs varēsit pārvietot savas komerciālās sarunas uz citu, nevis tikai cenu. Šajos krīzes laikos šī priekšrocība var būt zelta vērta!

Kāpēc mērķēt?

Kopumā mārketinga mērķauditorijas atlase ļauj:

• Izveidojiet savu biznesa stratēģiju: izvēlēties, kam uzņēmums vēlas pārdot. Kāpēc? Kas ? Kā? "Vai" Ko? Kur? Kad ?
• Sniedziet “pielāgotu” atbildi: zinot, kā runāt ar savu mērķauditoriju, izmantojot pielāgotu komunikācijas plānu, atbilstošu produktu piedāvājumu, cenas atbilstoši viņu cerībām un pārdošanas tīklu atbilstoši patērētāju pirkšanas paradumiem.
• Koncentrējiet savus resursus labākai efektivitātei - Ir acīmredzams, ka, koncentrējot savus resursus, ir vieglāk iegūt apmierinošus rezultātus, nekā veikt darbības, kas izkaisītas pa daudzām teritorijām. Ilustrācijai: tā vietā, lai apmierinātu sevi ar vispārēju brošūru kā saziņas līdzekli ar visu savu potenciālo tirgu, efektīvāk būs ieguldīt personalizētā atbalstā, lai panāktu lielāku ietekmi uz samazinātu mērķi.

Kā atlasīt mērķauditoriju?

1. Analizējiet segmentus

   Šis posms prasa lieliskas zināšanas par tās tirgu. Tā var iejaukties pēc tirgus izpētes. Tāpat kā jebkura stratēģiska analīze, pārdomas koncentrēsies uz divām asīm: pievilcību un stiprajām pusēm.

   Par pievilcību mēs novērtēsim segmentu potenciālu, to pieauguma tempus, konkurences intensitāti …

   Attiecībā uz stiprajām pusēm mēs centīsimies salīdzināt tās stiprās puses ar segmentu prasībām. Jo īpaši tā spēja konkurēt ar esošo vai turpmāko konkurenci, uzņēmuma uztvertais attēls, tā piedāvājuma atbilstība un turpmākā attīstība… Ir arī jāpārbauda, ​​vai ieguldījumi, lai piekļūtu šim segmentam, atbilst tā līdzekļiem.

2. Izvēlieties mārketinga mērķi

   Izvēle tiks veikta pēc formulas, pēc kuras uzņēmumam ir reālas konkurences priekšrocības.

   Jums nav obligāti jāmeklē potenciāla ziņā vissvarīgākais segments: dominējoša stāvokļa ieņemšana mazākā segmentā bieži vien ir izdevīgāka.

   Mērķauditorijas atlase rada daudzas iespējas. Tomēr, tāpat kā jebkurš lēmums, lai gan ir detalizēti jāanalizē šodienas iespējas un ierobežojumi, ir svarīgi izskatīt arī rītdienas iespējas.

Integrējiet riskus savā mārketinga analīzē

Apkalpot tikai noteiktu tirgus perimetru nozīmē palielināt tā atkarību. Pieprasījuma krituma vai spēcīgu konkurentu pieauguma gadījumā to būs grūti mainīt. Šie signāli un riski ir jāņem vērā, analizējot segmentus.

Lielajiem uzņēmumiem ir daudznozaru stratēģijas, tas ir, tie parādās kā speciālisti katram segmentam. Ar viņu rīcībā esošajiem līdzekļiem viņi var būt milzīgi konkurenti.

Dažos tirgos - īpaši rūpnieciskajos - parasti ir vajadzīgi piegādātāji, kas piedāvā globālus risinājumus. Izvēle diktēta dažādu iemeslu dēļ: viens kontaktpunkts, piegādātāju racionalizācija, lielāka partneru atbildība utt. Tad speciālistam būs grūtāk sevi apliecināt.