Diferenciācijas stratēģija: kā izcelties no konkurentiem?

Tāpēc starp daudzajām stratēģiskajām iespējām, kas uzņēmumam ir pieejamas, lai attīstītu savu darbību, ir rūpīgi jāapsver diferenciācijas stratēģijas. Tie ir tie, kas palīdzēs uzņēmumam izstrādāt piedāvājumu (produktu un / vai pakalpojumu), kas atšķiras no tā, ko piedāvā konkurss.

Definīcija: kas ir diferenciācijas stratēģija?

Mēs saucam par “diferenciāciju”, lai acīmredzamā veidā izveidotu specifiku, kas ir vērtības nesējs klientam un atšķir piedāvājumu no konkurenta piedāvājuma. Mērķis ir, lai potenciālie klienti uztvertu uzņēmuma piedāvājuma pārākumu pār konkurentiem. Diferenciācija ļauj uzņēmumam iegūt konkurences priekšrocības, kas ir izšķirošas, lai iegūtu jaunus klientus un saglabātu pašreizējo bāzi. Šīs biznesa stratēģijas būtība ir piedāvāt tirgum produktu vai pakalpojumu, kas atzīts par labāku, lai tas atbilstu pārdošanas apjomam.

Piezīme: ir svarīgi izvairīties no tiešas konfrontācijas ar konkurentiem. Skatiet Zilā okeāna stratēģiju.

Kā izveidot šādu stratēģiju?

Mārketinga elements, kas ietver zināšanas par tirgu un klientu vajadzībām

Tā kā tas attiecas uz mārketinga stratēģiju kopumā, mārketinga kompleksa šķērsvirziena elementu (cenu, produktu, vietu, veicināšanu), labu diferenciāciju nevar noteikt, tā ņem vērā īpašu ietvaru, kurā to var izmantot, lai atrastu stratēģiski pozicionēties. Uzņēmuma biznesa modelis ietver to, kas to atšķir.

Pirmkārt, runa ir par savas nozares, tās tirgus, segmentācijas, konkurences un klienta patieso vajadzību apzināšanu, lai izveidotu tai vispiemērotāko unikālo un konkurētspējīgo vērtību.

Zināt savu tirgu nozīmē spēju identificēties standartiem, spēlētājiem (ieskaitot konkurentus), klientus, praksi un īpašās iezīmes. Pozicionēšanas pētījums palīdzēs atrast vietu un attīstīt produktu vai pakalpojumu īpašības, kas atšķiras no konkurētspējīgiem piedāvājumiem.

Konsultācijās izmantotie klasiskie rīki var palīdzēt labāk pozicionēties un tādējādi izcelties.

• SWOT matrica ar iekšējo diagnozi (stiprās un vājās puses) un ārējo diagnozi (vides analīze), lai novērtētu tās stratēģiskās spējas, draudus un iespējas sagrābt savus tirgus

• Portera analīze, lai novērtētu konkurences stiprās puses, izveidotu šķēršļus ienākšanai tirgū, lai nostiprinātu savas konkurences priekšrocības. Portera 5 konkurences spēki:

  • - Iekšējā sāncensība

  • - piegādātāju spēks

  • - klientu spēks

  • - draudi no jaunpienācējiem

  • - aizstājējproduktu draudi

• Vērtību ķēde, lai identificētu stratēģisko priekšrocību avotus un definētu tās vērtības piedāvājumu
• BCG matrica biznesa portfeļa analīzei, kur apjoma efekti ir galvenie veiksmes faktori - rīks vairāk pozicionēts uzņēmuma stratēģijas līmenī.

Kā noteikt diferenciācijas avotus?

Viena no metodēm, kas var būt noderīga, ir pajautāt sev, kādu konkrētu problēmu produkts (vai pakalpojums) risina. Elementi, kas rada vērtību klientam, var tikt iedalīti vairākās kategorijās:

• Pamati : Restorānā tas būs par ēdienu un tā kvalitāti. / Viedtālrunim tas būs fakts, ka to galvenokārt izmanto zvanīšanai
• Paredzēts : Skaists galdu izkārtojums, patīkama vieta, diskrēta un uzmanīga apkalpošana. / Pietiekams akumulatora darbības laiks.
• Vēlama : Relaksējoša un mierīga atmosfēra. / Skaists dizains.
• Negaidīti : tiek piedāvāts aperitīvs. / Visspēcīgākā kamera tirgū.

Turklāt atšķirīgajiem elementiem jābūt:

• Īpatnējs : šiem elementiem jābūt patiesi atšķirīgiem un specifiskiem
• Komunikējams : īpašās priekšrocības ir viegli jāpaziņo un klientam skaidri jāsaprot
• Izdevīgi : diferenciācija nedrīkst kaitēt rentabilitātei, tā nemaksā vairāk, nekā nes

Skatiet arī to, kā atrast piedāvājuma diferenciācijas avotus?

Kādas ir diferenciācijas sviras?

Produkta vai pakalpojuma atšķirība no konkurējošiem piedāvājumiem parasti balstās uz dažādu sviru (cenu, produktu, pakalpojumu utt.) Kombināciju, nevis tikai uz kritēriju.

Piemēram, Apple izceļas pēc vairākiem kritērijiem: dizains, augstākās klases pozicionēšana, bet arī cena, serviss utt. Mārketinga uzdevums ir panākt, lai tie visi būtu saskaņoti harmoniski un pievilcīgi klientam.

Princips ir tāds, ka dažādas sviras ir savstarpēji saskaņotas, lai klients tur atrastos un ievērotu zīmolu.

Zemāk ir galvenās diferenciācijas sviras, kas ilustrētas ar piemēriem.

Diferenciācija pēc cenas

Cenu kritērijs tiek apspriests par to, vai tas ir vai nav daļa no diferenciācijas stratēģijas vai stratēģijas. Jebkurā gadījumā cena ir veids, kā atšķirt sevi no konkurences un iegūt tirgus daļu.

Tāds zīmols kā Lidl ir skaidri pozicionējis savu vērtību, ko tas sniedz saviem klientiem, piedāvājot viņiem zemas cenas. (“Labo lietu patiesā cena”, “Lidl cena”)

Produktu diferenciācija

Produkta līmenī visvieglāk ir ieteikt atšķirības: formas, krāsas, funkcionalitāti, veiktspēju, uzticamību (kvalitāti), dizainu utt. Viss, kas var atšķirt produktu no konkurences, visticamāk patiks klientam. Klientu vajadzību pētījumiem vajadzētu palīdzēt noteikt, kas sniegs vislielāko vērtību.

Apple Mac datoru dizains, Michelin riepu uzticamība, Miele sadzīves tehnikas vai veļas mazgājamo mašīnu izturība no tādiem lieliem zīmoliem kā Brandt, vācu zīmolu automašīnu kvalitāte … ir visi produktu atšķirības piemēri.

Diferenciācija, izmantojot pakalpojumu

Pakalpojums ir viena lieta, kas daudziem patērētājiem var palīdzēt. Produkts vien nenozīmē atšķirību, bet pakalpojums, piemēram, pasūtīšanas vienkāršība, padoms, palīdzība uzstādīšanā, klientu attiecību kvalitāte utt. ir elements, kas var atšķirties no konkurences.

Darty pēcpārdošanas pakalpojums, kas darbojas 7 dienas nedēļā ar solījumu veikt iejaukšanos dienas laikā, piegādes iespējas no Fnac, katalogs, kas pieejams tūlītējai pasūtīšanai no Amazon, mēbeļu montāžas pakalpojums no Conforama, zīmolu tuvums. , Novotel un pat Disnejlendas kvalitatīvā klientu pieredze ir galvenie pakalpojumu diferenciācijas elementi.

Diferenciācija, izmantojot izsmalcinātību, augstākās klases pozicionēšana

Tas tirgū piedāvā produktus vai pakalpojumus, kas tiek uzskatīti par acīmredzami pārākiem par pārējo tirgu. Šie izcilie produkti attaisno augstākas pirkuma izmaksas, taču tos pieņem klients, kurš ievēro šo augstākās klases pozicionēšanu.

Monblāna pildspalvas, Rolex pulksteņi un visi luksusa produkti kopumā.

Diferenciācija ar vienkāršošanu, pozicionēšana plašai sabiedrībai

Gluži pretēji, diferencēšana ar vienkāršošanu vai attīrīšanu nozīmē vienkāršākā produkta piedāvāšanu par viszemākajām iespējamām izmaksām.

Ikea par vienkāršajām un lētajām mēbelēm, Bic un tā vienreizlietojamie izstrādājumi (pildspalvas, skuvekļi, šķiltavas utt.), Easyjet vai Ryanair ar lētiem lidojumiem utt. Attēlo pozīcijas pēc attīrīšanas.

Esiet uzmanīgi, lai pareizi novērtētu mārketinga izvēles apjomu un konsekvenci

mārketinga stratēģijai jābūt uzņēmuma stratēģiskās izvēles sastāvdaļai:

• dominēšanas stratēģija,
• specializācijas stratēģija
• fokusa stratēģija

Tā ir fundamentāla konsekvence, kas noteikti jāapstiprina. Piemēram, spēcīgas tirgus daļas meklēšana ir viens no dominējošās stratēģijas galvenajiem mērķiem. Izveidotajai mārketinga stratēģijai ir jāintegrē šis vadošais pasākums tā galvenajos mērķos.