Izplatīšanas definīcija
Produkta izplatīšana sastāv no pareizā produkta, pareizā daudzuma piegādes īstajā vietā un īstajā laikā ar visiem saistītajiem pakalpojumiem.
Piezīme. Termins "izplatīšana" aptver gan produkta fizisko izplatīšanu, gan tā mārketingu, reklamēšanu utt. Patiešām, mazumtirgotājam (starpniekam starp ražotāju un patērētāju) ir pienākums piegādāt, uzglabāt un pārdot.
Kas ir izplatīšanas kanāls?
Atgādinām, izplatīšanas kanāla definīcija ir šāda : ceļš, ko produkts izmanto, lai sasniegtu galalietotāju.
Izplatīšanas kanālu izvēle
Tiešā pārdošana, īssavienojums, garā ķēde … definīcijas
Kādi risinājumi ir pieejami uzņēmumiem, lai izplatītu savus produktus? Tālāk ir norādīti kanālu veidi.
Tiešā pārdošana
Tur nav nav starpnieka starp uzņēmumu un patērētāju.
Tiešās ķēdes piemēri:
- pārdošana, ko veikuši iekšējie pārdošanas spēki B līdz B gadījumā
- internetā: izmantojot tiešsaistes tirdzniecības platformu
- tiešā veidā (no durvīm līdz durvīm)
Īssavienojums vai pārdošana, izmantojot starpnieku
Produktu izplatīšana tad paļaujas uz starpnieku . Tas varētu būt mazumtirgotājs - piemērs delikatesēm, kas izplata amatniecības uzņēmumu produkciju.
Piezīme. 2.0 žargonā mēs runājam par "mazumtirdzniecību", lai atsauktos uz mazumtirgotāju vai pēdējo tirdzniecības vietu, kas paredzēta patērētājiem.
Garā ķēde
Sadales ķēde kļūst sarežģītāka par viena vai vairāku starpnieku pievienošana, kas var būt vairumtirgotāji, iepirkuma centri (parasti patēriņa precēm).
Tas attiecas uz pārdošanu, izmantojot plašu izplatīšanu. Ražotājs iet caur iepirkšanās centru, pirms viņa piedāvājums tiek izplatīts hipermārketos un lielveikalos.
Izstrādājiet savu izplatīšanas politiku
Vingrinājums sastāv no definēt izplatīšanas stratēģiju, nepietiekami nosverot dažādas jomas : finanšu, zīmola tēls, pakalpojumi utt. Šī politika ir ļoti atkarīga no jūsu uzņēmuma lieluma un tā ekonomiskajiem līdzekļiem, bet arī no tā ražošanas veida.
Kanāla izvēle ir biznesa modeļa elements.
Kanāla izvēles centrā ir patērētājs
Patērētāju īpašības, vajadzības un uzvedība mērķa segmentā, kā arī uzņēmuma pozicionēšana noteikt, kuru izplatīšanas kanālu izvēlēties.
Piemēram, no B līdz B:
- vai jūsu klienti ir pieraduši strādāt pie tiem pašiem vairumtirgotājiem, un jums ir ierobežots pārdošanas apjoms? Mērķtiecīgu vairumtirgotāju izmantošana ir iespēja.
- perspektīvas meklē padomu un gaida spēcīgu atbalstu, jūs pozicionējat sevi kā speciālistu - jums ir visas intereses strādāt tieši.
No B līdz C:
- jūsu klienti galvenokārt pērk to produktu veidus, kurus pārdodat tiešsaistē. Tāpēc e-komercija ir piemērota tiešai pārdošanai vai tirgū.
Atbilstība mārketinga kombinācijai
Izplatīšanas kanālu izvēle ietekmē visas pārējās mārketinga kombinācijas sastāvdaļas (tas ir termins "vieta" 4p vai jaukts mārketings), lai nodrošinātu vispārēju konsekvenci:
- cenu (jo īpaši cenu pozicionēšanu). Luksusa, augstākās klases produktiem mēs izvēlēsimies kvalitatīvu izplatītāju.
- iepakojums - tas jāpielāgo izplatīšanas veidam.
- Komunikācija.
Tas iekļaujas mārketinga plānā līdzās citiem “Ps”.
Sacensību prakse
Tas ir obligāti ņem vērā konkursa izvēlēto organizāciju izplatīt savus produktus. Lai pēc tam pieņemtu pareizos lēmumus: vai mums jāiet konfrontācijas jomā vai jāizvairās no tieša kontakta ("zilā okeāna" stratēģija)?
Izvēle tirgus seguma ziņā
Vēl viena stratēģiska sastāvdaļa - "kanālu kombinācija": jāsaglabā tā, lai tās piedāvājums būtu mērķa segmentos. Vairākas alternatīvas:
- intensīva izplatīšana: atrasties pēc iespējas vairākās tirdzniecības vietās
- ekskluzīva izplatīšana: rezervācija un ekskluzivitāte konkrētam tīklam vai tirdzniecības vietai
- selektīvā izplatīšana : vertikāla klātbūtne noteiktā tīklā ar mērķi sasniegt noteiktu mērķi
Šis lēmums nosaka starpnieku skaitu.
Daudzkanālu kā konkurences arguments
Pieaugot sīvajai konkurencei un sabiedrības digitalizācijai, ir jāizveido izplatīšanas un pārdošanas stratēģija, kas izstrādāta, izmantojot vairākus kanālus:
- vai nu savā ziņā diferencēts, ar daudzkanālu . Tādējādi klients var iegādāties savu produktu, izmantojot dažādus kanālus: no ērtības veikala, tieši caur e-komercijas vietni utt. Reizinot izplatīšanas kanālus, jūs palielināt iespējas pielāgoties klientu un potenciālo klientu pirkšanas praksei un paradumiem.
- vai nu integrējot vairākus kanālus klientu ceļojumā, šķērskanāls : piemērs “web to store” (klients izvēlas internetā un dodas uz veikalu pirkt).
- vai visbeidzot, izvēloties daudzkanāls apvienojot visus kanālus unikālai klientu pieredzei. Šajā gadījumā starp kanāliem vairs nav robežas.
Šķīrējtiesa pēc izmaksām un izplatīšanas kontrole
Iet caur izplatītājiem samazina tā uzņēmuma izmaksas, kuram nav jāveic šī loģistikas funkcija . Negatīvie ir kontroles zaudēšana pār kontaktu ar galapatērētāju. Kas attiecībās ar klientiem var kaitēt. Kā arī pārliecināties, ka jūsu partneris piedāvā jūsu piedāvājumu, kā esat nolēmis?
Tāpēc ir jāizveido efektīva attiecību mārketinga stratēģija, lai izveidotu tiešu saikni starp klientu un zīmolu. Tajā pašā laikā jūsu interesēs ir organizēt pietiekami specifiskas apmācības saviem partneriem jūsu piedāvājumā un nodrošināt kontroles rīkus.
Izplatīšanas kanāla izvēle ir stratēģiska ilgtermiņa izvēle. Tāpēc pirms ieguldīšanas ķēdē ir jāplāno nākotne, vienlaikus veicot globālas pārdomas par klienta ceļu, lai maksimāli palielinātu viņu pieredzi.
Ņemot vērā produkta īpašības
Ja izplatīšanas politika nosaka izmantojamo kanālu vai kanālus, tiek ņemti vērā citi kritēriji. Tas jo īpaši attiecas uz produkta īpašībām.
Piemērs :- ātri bojājošs priekšmets: ieteicams nodrošināt ātru ķēdi (īss vai izmantojot efektīvu loģistiku).
- tehnisks: piedāvājumam nepieciešams efektīvs tehniskais atbalsts un atbalsts, kā arī padziļinātas zināšanas. Tiešā pārdošana ir ticams risinājums, ja produkta ekonomiskā vērtība to atļauj.
- produkti ar zemu vērtību un tiek pārdoti lielos apjomos: var pielāgot e -komerciju vai pārdošanu pa garu kanālu.
Ņemot vērā izplatītāju stratēģiju sarežģītību, loģistikas un tirdzniecības ķēdes kontrole ir ļoti stratēģiska. Pircējs pieņem bargu spriedumu, ja nesaņem gaidīto preci laikā.
