Kāds ir produkta dzīves cikls?
Produkta dzīves cikls, ko attēlo zvana līkne, apzīmē visas dažādās fāzes, kurās produkts iziet no izstrādes procesa līdz tā izņemšanai no tirgus.
Produkta dzīves cikls ietver 4 fāzes:
- sākums,
- izaugsme,
- briedums,
- lejupslīde.
Instrumenta lietderība
Šis rīks kalpo vairākiem uzņēmuma mārketinga un komerciālajiem jautājumiem:
- Tas ļauj pielāgot mārketinga un pārdošanas stratēģiju atkarībā no produkta stāvokļa tā dzīves ciklā.
- Dzīves līknes analīze ir prognozēšanas rīks (ar dažiem ierobežojumiem - skatīt zemāk). Pamatojoties uz to, uzņēmums paredz investīciju, peļņas un atjaunošanas periodus.
- Tas ir lēmumu atbalsta rīks produktu portfeļa pārvaldīšanai . Tas sniedz priekšstatu par piedāvājuma sastāvdaļu sadalījumu atbilstoši to pozīcijai dzīves līknē un tādējādi ļauj pārvaldīt vajadzību pēc jauniem produktiem, lai aizstātu tos dzīves beigās.
Piezīme: ir Labs priekšstats par produkta dzīves līkni ir būtisks arī kā izplatītājam, lai izdarītu stratēģisku izvēli. Izplatītājs patiesībā var izvēlēties iekļaut nobriedušu produktu sarakstā, lai palielinātu pārdošanas apjomus un / vai laiž tirgū produktus, lai tos uzsāktu, lai liktu uz inovācijām, lai palielinātu tā atpazīstamību.
Modeļa robežas
Ir grūti paredzēt, kāda būs līkne: forma un ilgums katrai fāzei. Jo īpaši tāpēc, ka mārketinga lēmumi un darbības tieši ietekmē līkni.
Produkta dzīves cikla 4 fāzes mikroskopā
Piezīme: ir iespējams pievienot "0" fāzi: produkta izstrāde.
Šis pētniecības un attīstības posms ietver izmaksas un, protams, nerada tūlītējus ieņēmumus. Šajā posmā uzņēmums, kuram ir redzējums par produkta dzīves ciklu, var novērtēt savu rīcības brīvību attiecībā uz izmaksām, kas jāiegulda attīstībā, ņemot vērā paredzamo peļņu pārējos posmos. Šis attēlojums ir noderīgs, ja mērķis ir pēc iespējas samazināt “laiku līdz tirgum”.
Līkne dažādiem produktu veidiem atšķiras: dzīves cikla posmu ilgumi atšķiras atkarībā no produkta rakstura, zīmola atpazīstamības, īstenotajiem mārketinga līdzekļiem … Piemēram, minerālūdeņi ir nobrieduši gadu desmitiem, un to lejupslīde nenovēršama. Gluži pretēji, sīkrīki ir slaveni ar savu īso dzīves ciklu.
Lai droši noteiktu produkta dzīves ciklu un paredzētu ieguvumus un veicamās darbības, ir svarīgi ievērot līdzīgu produktu. Jebkurā gadījumā uzņēmums pielāgos savu mārketinga stratēģiju pa posmiem, atkarībā no iegūtajiem rezultātiem.
1. Palaišanas posms
Sākas mārketings, pārdošana sākas lēnām. Šajā posmā ražošanas un veicināšanas izmaksas pārsniedz peļņu: produkts vēl nav rentabls. Dažos gadījumos tā pieejamība tirgū prasa laiku un aizkavē iespējamo pārdošanu. Tas jo īpaši attiecas uz gadījumiem, kad nepieciešams attīstīt izplatīšanas tīklu vai ja organizācija vēl nav iepazinusies ar jaunuma mārketingu.
Ja vēlme ir ātri iekļūt tirgū, mārketinga nodaļa var veikt liela mēroga mārketinga darbības (komunikāciju un pārdošanas veicināšanu) par lielu budžetu.
Jaunā produkta ieviešanas tirgū marķieri:
- zemi pārdošanas apjomi
- neliela peļņa, vispārīgāk - finansiāli zaudējumi
- maz klientu (novatoriskiem produktiem pirmie pircēji parasti ir tie, kurus sauc par „agrīnajiem lietotājiem”, patērētājiem patīk inovācijas)
2. Izaugsmes fāze
Mēroga ekonomija ļauj samazināt ražošanas izmaksas, un iepriekš veiktās mārketinga darbības nes augļus: produkts ir rentabls. Tad runa ir par šīs izaugsmes fāzes pagarināšanu, lai pagarinātu produkta dzīves ciklu un padarītu to vēl izdevīgāku.
Galvenais šķērslis: konkurences rašanās. Pareiza mārketinga kombināciju stratēģija ļauj veidot lojalitāti un izcelties, bet arī pakāpeniski iegūt jaunus klientu segmentus. Katra iegūtā tirgus daļa aizkavē nākamā posma sākumu. Smalka segmentācija ļauj piesaistīt jaunus klientus, lai palielinātu apjomradītus ietaupījumus un peļņas līmeni.
- Spēcīgs pārdošanas apjomu un klientu skaita pieaugums
- Pastāvīgo klientu sākums
- Ātra komerciāla izplatība
- Peļņas pieaugums
- Konkurence sevi apliecina
3. Gatavošanās posms
Šajā tirgus piesātinājuma posmā izaugsme tiek stabilizēta un rentabilitāte saglabāta. Uzņēmumam jāturpina ieguldīt veicināšanā, lai tiktu galā ar jauniem produktiem / jaunpienācējiem. Iegūto peļņu var atkārtoti ieguldīt jaunu inovatīvu produktu izstrādē. Sargieties no ražošanas jaudas pārpalikuma riskiem. Patiešām, vienmēr ir grūti paredzēt, kad progresēšana palēnināsies.
- Maksimālais pārdošanas apjoms un peļņa
- Lēnāka izaugsme
- Spraiga konkurence
4. Lejupslīdes fāze
Šis solis ir izšķirošs, izvēlei jābūt stratēģiskai. Samazinoties produkta pārdošanas apjomam, ir trīs iespējas:
- atsākt tos, ieguldot mārketinga darbībās (produkta pacelšana, pārvietošana vai tā maisījuma pārveidošana). Šī stratēģija ir jāsagatavo pēc iespējas ātrāk, parādoties pirmajām lejupslīdes pazīmēm vai pat paredzot to brieduma beigās.
- laiž tirgū produktu, lai aizstātu izejošos produktus - arī šeit ir paredzēta aizstājējprodukta izstrāde.
- izstāties no tirgus.
Pēdējos 2 gadījumos būs jāorganizē attiecīgā produkta kalpošanas laiks: krājumu plūsma, ņemot vērā pēcpārdošanas servisa izstrādājuma darbības pārtraukšanu, klientu apmeklējumus utt. Ja tas nenotiek, izmaksas, visticamāk, palielināsies un pasliktināsies klientu apmierinātība.
- Samazinājās pārdošanas apjomi un peļņa
- Arvien mazāk klientu
- Rentabilitātes samazināšanās (nemainīgas izmaksas, kas joprojām ir augstas)
PLM - produkta dzīves cikla pārvaldības vērtība
Laba produkta dzīves cikla pārvaldība (PLM) ļauj jums pieņemt pareizos lēmumus un īstenot visefektīvākās darbības vislabākajā laikā. Laikā, kad produktu dzīves ilgums mēdz saīsināties, ir vairākas iespējamās stratēģijas:
- atšķirt produktu
- aptvert jaunus tirgus segmentus
- bieži atjaunojiet piedāvājumu
Lēmumu pieņemšana ir mārketinga un pārdošanas komandu pienākums, pamatojoties uz globālu redzējumu par piedāvājuma dzīves ciklu.
Katrs posms atbilst stratēģijai.
In izaugsmes fāze, mērķis ir izstrādāt apjomus mārketinga mērķim iegūt tirgus daļu, kamēr brieduma posms , rentabilitāte ir redzeslokā.
Tie, kas attiecas uz palaišana un lejupslīde arī dod ieteikumus. Pirmais: darīt sevi zināmu tirgum, otrs: sagatavoties izstāšanai no klāsta.
Šie ieteikumi joprojām ir ļoti vispārīgi. Praksē analīze ir daudz smalkāka, un to nodrošina daudzi mainīgie.
Šeit ir rīks, kas ir ļoti noderīgs, lai palīdzētu pieņemt lēmumu, sniedzot atskaites punktus un veicinot pārdomas.
